Почему сегодня рейтинга по Earn Per Click недостаточно

0
20

Сортировка офферов и рейтинг по EPC (Earn Per Click) сделаны для партнеров, поставщиков трафика CPA-сетей, которые должны на основании этого одного фактора принять решение о том, с кем им начать работать из приведенных рекламодателей.

Проблема заключается в том, что во многих ситуациях данных EPC либо недостаточно для того, чтобы сделать верный вывод, либо сделать такой расчет просто невозможно. О возможных решениях проблемы выбора оффера и оценки деятельности рекламодателя рассказывает Татьяна Мичурина, генеральный директор партнерской CPA-сети LINKPROFIT.

Почему по EPC нельзя судить об оффере?

Один только EPC не может отразить всю деятельность рекламодателя и его оффера. Даже доход вебмастера по одному только EPC невозможно спрогнозировать.

Мы также предлагаем представителям рынка аналог рейтингов, основанных на показателе EPC. Мы приведем несколько примеров ситуаций, в которых оценка оффера по EPC либо невозможна, либо ее недостаточно.

Мы также предложим релевантные описанной ситуации показатели Рейтинга Надежности Рекламодателей LINKPROFIT (далее: РНР), на основании которых можно сделать осознанный и статистически верный выбор оффера. Все показатели будут подробно рассмотрены ниже.

1. Если оффер новый и EPC по нему не рассчитан. В таком случае вебмастер вынужден рисковать: если сразу не включиться в работу по новому предложению, а оффер окажется хорошим, то все сливки соберет ваш конкурент, и ваш комплект офферов не будет дополняться новыми предложениями, на которые в первые месяцы запуска есть огромный спрос у потребителей.

Оценить можно с помощью показателей Технологичность, Маркетинг, Статистика и УТП. По этим 4-м показателям РНР можно оценить оффер проинтегрированного рекламодателя, не имея при этом данных о его доходности для вебмастеров.

2. Выбор оффера по EPC вообще невозможен, если речь идет об API-трафике, передаваемом на сервер партнерской сети. Причина заключается в том, что при такой передаче учет кликов не ведётся.

В случае с API-трафиком партнерские сети оценивают оффер по EPL, но рейтинги основанные на этом показателе, не публикуют. То есть по этому виду трафика достоверных данных практически нет. Мы в свою очередь даем оценку офферам на API-трафик в показателе Доходность, где в расчетах используем и EPC, и EPL рекламодателя.

3. Оффер с узким ГЕО и лимитами. Например, у оффера на г.Сызрань будет EPC 80 руб. Не уточнив географию оффера, вебмастер может отправить рассылку и получить EPC сильно ниже, указанного в партнерской сети. Офферы с узким ГЕО могут иметь завышенные показатели EPC, но надо понимать, что для вебмастера важны не столько показатели, сколько прибыль, стоящая за ними, а в случае с подобными офферами вебмастера будут вынуждены столкнуться с невысокой пропускной способностью рекламодателя, из-за которой будет практически невозможно наращивать прибыль.

В недавно добавленном к рейтингу показателе УТП мы рассматриваем такие офферы с точки зрения Охвата клиентов. Здесь мы учитываем также географию, суммы запросов клиентов, маркетинговую активность рекламодателя в отношении клиентов, а также их мотивацию к заполнению анкеты.

4. Нужно учитывать и продукт. Если мы говорим про Банки, то EPC 15-20 руб. для вебмастера, привлекающего трафик рассылками, будет гораздо лучше, чем EPC 30-40 руб. по МФО. Это связано с тем, что банковский сегмент охватывает больше людей за счет увеличенных сумм кредитов, сильного бренда и более широкой географии присутствия.

Нельзя сравнивать EPC продуктов в разных категориях, таких как Казино, Форекс, МФО и Банков. Эти продукты очень разные и их нужно сравнивать только между собой внутри своих групп. Сейчас для продуктовой оценки офферов мы используем данные показателя УТП. Мы совершенствуем наш рейтинг и в дальнейшем планируем сделать разбивку по категориям продуктов.

5. Нестабильный EPC. Когда МФО понизила требования к заемщику или даже нарисовала несуществующие выдачи. Сфальсифицированная статистика привлекла вебмастеров, они начали заливать трафик на оффер. Льют месяц… Разумеется, реальная статистика отваливается у рекламодателя, но вебмастера ориентируются на старые показатели доходности и, предполагая солидную прибыль, льют с особенным усердием. И вот приходит новая статистика, а показатели в ней в 6 раз хуже прежних. МФО извиняется, и вебмастера отключают свой трафик от оффера. Пара ленивых вебмастеров все-таки оставляют свой трафик на оффере, и через месяц ситуация повторяется.

Для того чтобы нивелировать скачки EPC, мы добавили в наш рейтинг показатель Доходности, где сводим вместе доход с клика и доход с лида для вебмастера.

6. EPC считается в партнерках автоматически по ценам, которые стоят у вебмастеров в трекере. Если у партнерки есть 1 крупный вебмастер, занимающий больше 50% всего трафика и работающий по повышенным ставкам (а иногда и по цене самой партнерки), то очевидно, что статистика по этому же офферу для других вебмастеров, ориентирующихся на его показатели, будут значительно ниже.

В этом случае надо понимать, что EPC всегда дает определенную погрешность, но, так как в нашем рейтинге он является одним из семи элементов уравнения, эта погрешность нивелируется другими шестью показателями. Таким образом, показатель доходности в РНР корректируется в зависимости от определенных условий, характерных для конкретного оффера.

Помимо этого, EPC неадекватно ведет себя с точки зрения теории малых чисел. Например, у нас была 3 лида из 10 кликов, из них 2 получили одобрение.

Если же выбирать эту сортировку как основополагающую для принятия решения при выборе оффера, то следует задаться умным вопросом: «Какой тип трафика является основным в партнерской сети, которая использует этот показатель для определения качества оффера?». Если это кликандер, то показатель будет сильно занижен, если колл-центры и боты, то сильно завышен и приближен к EPL.

Рейтинг надежности рекламодателей LINKPROFIT

В нашей партнерской сети мы собрали список типовых характеристик рекламодателей, наиболее значимых для вебмастеров, и создали на их основе Рейтинг надежности рекламодателей.

Рейтинг состоит из 7 критериев:

1. Оплата

Определение балла основывается на платежеспособности рекламодателя, т.е. скорости и частоте проведения оплат. Надо понимать, что если партнерская сети не получает денег с рекламодателя, то возместить заработок вебмастеров она сможет только за свой счёт, а финансовый буфер многих партнерских сетей не позволяет этого сделать.

2. Статистика

Балл определяется частотой предоставления статистических данных, наличием автоматизированной передачи данных, наличием контроля расхождений (XML-статистика), а также наличием и размером расхождений с внутренней системой Партнерской сети LINKPROFIT. Если рекламодатель присылает статистику флешей по почте России, то не стоит ожидать высокого заработка, так как при малейших изменениях вебмастер их заметит и отреагирует через длительное время. Для арбитража трафика это может быть фатально.

3. Доходность

Основанием оценки в данной категории являются расчеты показателей среднего заработка за клик и лид паблишера (EPC, EPL) по каждому офферу рекламодателя. Без данных по доходности – никак, тут все понятно.

4. Технологичность

Основанием определения балла в этом критерии является наличие или отсутствие технических проблем на стороне рекламодателя, частота их появлений и скорость устранения проблем; технические возможности предоставления статистических данных; оперативность в решении вопросов технического характера; наличие технологических возможностей для развития оффера. Поясню. Возьмем для примера вебмастера с SEO-трафиком. Начинает такой вебмастер лить на высокодоходный оффер, а он внезапно ложится на двое суток, а SEO-показатели вебмастера ложатся вместе с ним. Поэтому данный критерий можно считать критичным для оценки качества работы оффера и рекламодателя.

5. Маркетинг

Наличие/отсутствие, а также частота проведения дополнительных мотивационных мероприятия для паблишеров с целью увеличения количества и качества привлекаемых клиентов. Здесь все логично. Рекламодатели, проявляющие активность в работе с партнерами сети, становятся приоритетными для поставщиков трафика. Для этого рекламодатели регулярно предлагают новые РИМ для рекламных кампаний, организуют акции для вебмастеров, «лесенки» (мотивационные системы, предполагающие возрастание партнерского вознаграждения в зависимости от роста объемов), ретробонусы (повышение ставки для вебмастера зависит не от объемов трафика, но от других критериев, например, от его качества), предлагают повышенные ставки наиболее эффективным партнерам сети.

6. Стабильность

Стабильность оценивается в нескольких плоскостях. Первая – технологическая стабильность: наличие/отсутствие технических проблем, возможности качественной обработки лидов, освоение предсказуемых объемов трафика; вторая – стабильность доходности: стабильность доходных и статистических показателей, изменение условий оффера, стабильный график платежей. Отмечу еще раз, что мы смотрим на стабильность показателей EPC, EPL, предсказуемость сроков оплаты и предоставления статистики. Это помогает всем игрокам рынка планировать свою деятельность как с финансовой точки зрения, так и с масштабированием своих проектов.

7. Добавлен показатель УТП – уникальное торговое предложение

Этим показателем мы отслеживаем охват клиентов. Надо понимать, что несмотря на EPC вебмастер получит больше денег с рассылки, если отправит ее на Банк или МФО с нулевым первым займом (при наличии подходящей базы контактов, конечно).

В этом критерии также учитываются мотиваторы для клиентов – розыгрыши, купоны, промокоды и др. мотивации.

  • По каждому из критериев выставлены баллы от 1 до 10, где 10 – наивысший балл.
  • Каждый критерий имеет свой удельный вес в общей оценке.
  • При расчете итоговой оценки количество баллов умножается на удельный вес категории. Итоговый балл может быть от 1 до 10, где 10 – наивысший балл.

Классификация рейтинга и соответствующие баллы: Класс, Группа, Описание.

«AA++» – это максимальный уровень надежности, означает, что компания рекомендована к сотрудничеству как качественный и надежный рекламодатель на долгосрочной основе.

«A+» – это высокий уровень надежности. Компания рекомендована к сотрудничеству как качественный и надежный рекламодатель на долгосрочной основе.

«A» – достаточно высокий уровень надежности. Рекомендован к сотрудничеству.

«BB++» – средний уровень надежности. Рекомендован к сотрудничеству под контролем показателей рекламодателя.

«B+» – удовлетворительный уровень надежности. Требуется контроль показателей.

«B» – слабо удовлетворительный уровень надежности. Высокий уровень риска при сотрудничестве с данным рекламодателем.

«C» – неудовлетворительный уровень надежности. Не рекомендован к сотрудничеству.

«N/A» – означает, что имеющихся данных для оценки всех необходимых показателей рекламодателя недостаточно.

Главное, на мой взгляд, это понимание, что оффер делается для клиентов, и ваш продукт, уважаемые рекламодатели, должен быть для клиента, помогать ему решать свои проблемы. Делайте качественные продукты, а мы поможем со сбытом.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here